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im personalisierten Online Marketing

Personalisiertes Online-Marketing statt „mass marketing“ lautet die Devise: Weg von Massenmailings nach dem Gießkannenprinzip, hin zur personalisierten Kommunikation. Nur durch eine interaktive und individuelle Ansprache lassen sich Streuverluste vermeiden. Das Konzept des One-to-One Marketing revolutionierte die Kommunikation zwischen Firmen und Kunden. Aber nichts desto trotz verlieren Firmen mit personalisierter Kundenkommunikation Kunden. Warum?

Kundenmisstrauen durch “Datentracking”

Heutzutage sind Kunden nicht mehr passive Informationsgenießer, sie sind Informations-Aktivisten, suchen selbst die gewünschten Informationen über Produkte und Services. Über Soziale Medien bauen sie sich ihre eigenen Netzwerke auf, kreieren Inhalte, bewerten, bloggen und tweeten. Sie wissen auch viel mehr über Marketing-Tools und wissen, dass jeder Klick, Besuch und jede Suche getracked und gespeichert wird. Somit ist auch ihr Misstrauen gegenüber dem One-to-One-Marketing gewachsen. Und umso wichtiger ist es die, von Ihnen geforderte Transparenz, darüber, was mit Ihren Daten passiert, zu lieferen.

Ein Ergebnis des gestiegenen Misstrauens ist, dass die Opt-out-Rate von E-Mails mit Verkäuferinhalten gestiegen ist. E-Mail Opt-out-Raten, die früher durchschnittlich bei 1% lagen, sind in den letzten Jahren auf 3% gestiegen. Auch wenn nicht alle formell aussteigen, machen es viele mental: so löschen 60% der Consumers Emails ohne sie zu lesen. Hier zu beachten sind auch die rechtlichen Richtlinien für E-Mail-Markering und Datentracking, sowie die Aufzeichnung von Cookies (siehe: Rechtliche Kriterien im E-Mail-Marketing, Rechtliche Kriterien für Datentracking und den Einsatz von Cookies).

Die Lösung?

Two-way-Dialogue: gleichberechtigte Mitsprache für den Kunden

Die One-to-One-Revolution hat auf bedeutende Weisen zur Besserung von personifizierten Kommunikationen zwischen Firmen und ihren Verbrauchern beigetragen. Die Bewegung hat den Wert der personifizierten, relevanten Nachrichtenübermittlung bewiesen. Aber technologische und soziale Neuerungen haben Verbraucherbeziehungen weit über die bloßen “Personalisierung” hinausgeführt. Heute muss One-to-One Marketing eine Gegenfahrbahn sein, die durch Kundenvorlieben und Bedürfnissen kreiert wird und in einer Two-Way-Communication mündet.
Das Targeten von One-way-messages allein macht den Erfolg nicht aus. Kunden wollen gehört werden, und noch wichtiger, sie wollen interagieren – mit den Marken und Service-Provider, die sie gewählt habe. Sie wollen bestimmen, wann, wie oft und womit sie kontaktiert werden, und sie wollen Transparenz, was mit ihren Daten passiert. Marketers müssen daher in einem dynamisch lernenden Austausch mit dem Kunden stehen, ihm zuhören und Infos umsetzen, und das wiederum auf allen Kanälen, mit denen der Kunde in Berührung kommt.

Relevanter Content

Das A und O einer ansprechenden Kampagne sind gut durchdachte, unterhaltsame, vielleicht sogar überraschende Inhalte, die auf die Anforderungen und Bedürfnisse einer zuvor genau definierten Zielgruppe zugeschnitten sind. Es ist wichtig, hochwertigen Content als Basis zu schaffen, angepasst an das spezifische und analysierte Zielpublikum. Nur wenn ich weiß, wer mein Zielpublikum ist, kann ich relevanten Inhalt schaffen.

Analyse des Nutzerverhaltens

Wie lassen sich Inhalte, Ansprache und Navigation verbessern? Antworten auf diese Frage liefert eine Analyse des Nutzerverhaltens einer Webseite. Hilfreich sind Statistiken, Grafiken und andere Darstellungen. Lassen sich Analyse und Nachbesserungen direkt im CMS umsetzen, sparen Marketingverantwortliche Zeit und kommunizieren mit ihren Kunden auf Augenhöhe. Websitebetreiber sollten aber sicherstellen, dass ihr Analysetool datenschutzrechtlich zulässig ist.

Cross-Channel-Consistency

Eine sinnvolle, zielgruppengerechte und aufeinander abgestimmte Kombination mehrerer Channels – wie Soziale Netzwerke, Landing Pages und personalisierte Angebot-Mailings – steigert den Erfolg jeder Online-Marketing-Kampagne. Miteinander verzahnte Aktionen sorgen für eine deutlich bessere Conversion von Interessenten zu qualifizierten Leads und Kunden, Wiederholungskäufen und höheren Umsätzen. Verbraucher wollen nicht nur via E-Mail oder Newsletter, sondern verstärkt auch über SMS, personalisierte Webseiten oder Apps informiert werden – ohne dabei jedoch das Gefühl zu bekommen “zugespammt” zu werden. Dazu gehört auch, dass dieselben Inhalte und Daten für alle Channels genützt werden und bestenfalls Inhalte nur mehr an den neuen Kanal adaptiert werden müssen. Das Wichtige dahinter – ein gemeinsames strategisches Ziel.

Social-Media-Plattformen nutzen

Über Plattformen wie Facebook, Twitter, Xing oder LinkedIn können Marketingverantwortliche direkt mit Kunden und Interessenten kommunizieren. Sie sollten jedoch darauf achten, dass ihr Social-Media-Engagement genauso professionell und durchdacht ausfällt wie alle anderen Marketingaktionen. Eine Arbeitserleichterung kann dabei sein, wenn sich Nachrichten, Tweets und Co. direkt aus der Redaktionsoberfläche des Content Management Systems erledigen lassen und ein gemeinsamer Redaktionsplan erstellt wird. Mehr dazu im Artikel von Chris Dilgers Artikel “SWYN – Share it, Baby!“.

Nutzerfreundlichkeit

Kontaktformulare und andere Anwendungen auf Webseiten und Landing-Pages sollten problemlos und selbsterklärend nutzbar sein. Für die Marketingverantwortlichen ist es nützlich, wenn sich Formulare direkt im CMS erstellen, konfigurieren und in Kampagnen einbinden lassen. Hilfreich sind zudem der regelbasierende Versand von Mailings und die automatisierte Weitergabe von Informationen an Vertrieb oder Eventmanagement. Hierbei gilt es erneut, Datenschutz- und Sicherheitsaspekte zu beachten.

Timing

Kontaktieren Sie Kunden, wenn sie kontaktiert werden wollen. Machen Sie Ihr Timing, die Frequenz und die Häufigkeit transparent bzw. lassen Sie den Kunden selbst entscheiden, wann und wie er kontaktiert werden möchte.

Also, öffnen Sie Ihre Kanäle in beide Richtungen, führen Sie eine Two-Way-Communication ein – Ihr Kunde hat Ihnen noch viel zu erzählen!

Quelle:

Customerthink.com: One-to-One” Marketing is Dead! A Mutually-Managed Experience Trumps One-Way Personalization, 31.01.2012

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