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Vorab – die Antwort ist ja. Das beinhaltet beispielsweise auch die Produktvorstellungen von Bloggern auf Sozialen Medien.

Welche Gesetze regeln die Kennzeichnungspflicht in Österreich?

In Österreich gibt es zahlreiche gesetzliche Bestimmungen, die eine eindeutige Trennung von redaktionellen Beiträgen und Werbung statuieren. So sehen §26 Mediengesetz für Medien, §6 E-Commerce-Gesetz für Online-Anbieter, §13 Abs. 3 ORF-Gesetz, §38 PrivatTV-Gesetz und §19 Abs. 3 Privatrundfunkgesetz für den Fernseh- und Rundfunkbereich und UWG Anhang Ziff. 11 sowie §1 UWG eine generelle Verpflichtung zur Kennzeichnung von getarnter Werbung („Schleichwerbung“) vor. Eindeutig und unzweifelhaft besteht eine Kennzeichnungspflicht immer dann, wenn die Leistung „entgeltlich“ erfolgt, d.h. eine geldwerte Gegenleistung vorliegt.

3 wichtige Unterscheidungen zum Thema Transparenz

  • Engeltlich vs. unentgeltlich

    Meint die Art und Weise der Honorierung für die Produktplatzierung – auch ein geschenktes Produkt ist eine Honorierung und somit muss der Autor diese Werbung kennzeichnen.

  • Privater vs. kommerzielle Meinung

    Nicht auf den ersten Blick ersichtlich ist, ob z.B. eine Facebook-Seite ein privates Profil oder eine Buisnessseite ist – Vor- und Nachnamen zur Seitenbezeichnung geht bei beiden. Der Unterschied liegt aber schlussendlich in der Motivation – betreibe ich einen Blog oder eine Facebook-Seite als reines Hobby, aus privaten Gründen und intrinsischen Motivationen oder weil ich mein Geld damit verdiene oder eine andere Honorierung  erhalte.
    „Nicht immer wird der kommerzielle Zweck der Produkterwähnung dem Verbraucher unmissverständlich deutlich. Häufig wird der Verbraucher zunächst einmal von einer privaten Meinungsäußerung des Bloggers ausgehen.“ („Wie kennzeichnen Influencer ihre Werbung richtig?“, Dr. Martin Gerecke in der Gründerszene.de, abgerufen an 5.7.2017).

  • Werblich vs. Meinung

    Erzähle ich auf meinem privaten Profil „objektiv“ und „neutral“ über ein Produkt, oder stelle ich 100% positiv ein Produkt auf meiner Buisness-Seite vor – über Text oder Bild.
    „Indizien für eine getarnte Werbung sind eine reklamehafte Sprache, die Übernahme von Bildmaterial des Produktherstellers, die Beschreibung der Ware im reklamehaften Stil, Kaufempfehlungen oder die Übernahme von Produkt- und Markenslogans.“, aber eben auch eine durchwegs positive Berichterstattung. („Wie kennzeichnen Influencer ihre Werbung richtig?“, Dr. Martin Gerecke in der Gründerszene.de, abgerufen an 5.7.2017).

6 Musts für eine Produktpräsentation in den Sozialen Medien

Für den aktuell äußerst relevanten Bereich des Influencermarketing ergeben sich daraus folgende fünf Tipps um bei der Produktpräsentation in den sozialen Medien auf der sicheren Seite zu sein:

  • Eine Produktplatzierung ist kennzeichnungspflichtig.

    Das meint, dass egal ob über Text oder über ein Bild transportierte Werbung gekennzeichnet werden muss. Wichtig sind hier die Stichworte „entgeltlich“ (meint honoriert, in welcher Weise auch immer) und „Berufszweck“ in Bezug auf den Ersteller des Beitrages.

  • Geschenkt bedeutet nicht geschenkt, sondern entgeltlich erhalten und somit kennzeichnungspflichtig.

    Entgeltlich und somit kennzeichnungspflichtig ist die Leistung auch dann, wenn der Influencer statt einer Bezahlung, das zu testende Produkt geschenkt bekommt oder Rabatte erhält

  • „Aus bloßer Gefälligkeit!“

    Vielen Lesern wird vermittelt, dass Produkte „rein zufällig“, „aus Freundlichkeit“ oder „aus bloßer Gefälligkeit“ platziert wurden. Hier tritt aber stärker als die Thematik der Honorierung der werbliche Charakter in den Vordergrund, meint das überwiegend positiv berichtet wird.
    (Noch) nicht von der Kennzeichnungspflicht erfasst, ist also laut aktueller Rechtsprechung des OHG vom 26.09.2016, Az.: 4 Ob 60/16a, die unentgeltliche Werbung aus bloßer Gefälligkeit. Deutlich anders sieht dies jedoch der Europäische Gerichtshof, der explizit klargestellt hat, dass ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung an den Blogger keine Voraussetzung dafür ist, damit Schleichwerbung vorliegen kann. Maßgeblich sei vielmehr das „Wie“ der Veröffentlichung: je höher der werbliche Charakter, umso eher sei eine werbliche Absicht anzunehmen. So sei etwa auch die übertriebene Anpreisung eines selbst erworbenen Produktes kennzeichnungspflichtig. Da der Übergang von Meinung zu Werbung fließend und nicht immer leicht zu beurteilen ist, bleibt eine endgültige Entscheidung oder Regelung in diesem Bereich abzuwarten

  • Kennzeichnungspflicht für Unternehmer und Influencer

    Die Kennzeichnungspflicht trifft Unternehmen und Influencer gleichermaßen. Es empfiehlt sich eine detaillierte vertragliche Regelung zur genauen Pflichtenverteilung sowie eine strikte Trennung der Veröffentlichungen des Influencers zu Privat- und Berufsleben

  • Wie kennzeichnen?

    Gemäß §26 Mediengesetz muss der Beitrag als „Anzeige“, „entgeltliche Leistung“ oder „Werbung“ gekennzeichnet sein. Darüber hinaus gibt es aber für die Art und Weise der Kennzeichnung keine klar definierten Vorgaben. Sie muss jedoch deutlich erkennbar und direkt bei der Einschaltung sein. Maßgeblich für die Beurteilung sind die adressierten Verkehrskreise. Auch hier wird auf den Einzelfall ankommen, denn je jünger angesprochene Zielgruppe, umso eher muss auf eine für diese Zielgruppe verständliche Art und Weise auf den werblichen Charakter hingewiesen werden. Keinesfalls sollten Anglizismen wie #sponsoredby, #ad oder #poweredby verwendet werden. Eine gute Zwischenlösung sind die Formulierungen #mitUnterstützungvon oder #imAuftragvon

  • Affiliate Links

    Besondere Vorsicht ist bei der Verwendung von affiliate links geboten. Diese sollten unbedingt und stets als Werbung gekennzeichnet werden

In Österreich gibt es derzeit noch keine Institution, welche die Einhaltung der Kennzeichnungspflicht kontrolliert. Noch nicht. Hinzu kommt das Verstöße in der Regel nur schwer nachweis- und verfolgbar sind. In Deutschland wird das Thema dagegen bereits wesentlich strenger gehandhabt. Hier gibt es bereits zahlreiche Abmahnungen und Strafzahlungen.

Und wie schaut es in Deutschland aus?

Beitrag von Riki Daurer und Claudia Timm

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