Bei der Outdoor Messe 2017 gab es ein durchgängiges Thema – Influencer Marketing. Aber was ist damit wirklich gemeint? Und funktioniert es noch oder ist es schon Schnee von gestern? Und wenn, wie funktioniert Influencer Marketing und mit wem?
Was ist Influencer Marketing?
Beim Influencer-Marketing nutzen Unternehmen die Reputation von reichweitenstarken Meinungsmachern, um Kommunikations- und Markenziele zu erreichen.
Marco Saal: Influencer Marketing hängt klassische Werbung in puncto Glaubwürdigkeit ab. In: Horizont. 31. Oktober 2016, abgerufen am 30. November 2016. auf Wikipedia vom 3.7.2017)
Meint im Konkreten, dass man Personen, die auf Facebook oder Instagram eine hohe Reichweite haben, dazu bringt, die Firmeneigenen Produkte möglichst unauffällig mitzutransportieren.
Wie funktioniert Influencer Marketing?
…stehen im Ranking der vertrauenswürdigsten Werbeformate persönliche Empfehlungen ganz vorn an allererster Stelle. Auf die Plätze zwei und drei schaffen es Unternehmens-Webseiten und Kundenbewertungen
(aus Blog2Social – „Micro-Influencer – Blogger sind die neuen Stars im Marketing“, abgerufen am 3.7.2017)
Personen vetrauen den Empfehlungen ihrer Freunde – das war schon immer so. Durch Soziale Medien wurde diese Form der indirekten Werbung einfacher, die Reichweiten größer. Zusätzlich reagieren Personen auf die üblichen Werbeformate weniger, da sie mit Online Informationen komplett überflutet sind. Daher werden Produkte über Erzählungen, Tourenbeschreibungen etc. „mittransportiert“ – das Produkt steht nicht mehr im Vordergrund des Inhaltes, der Leser nimmt es aber trotzdem wahr (meist über Bildinformationen). Die „Transporter“ sind meist Blogger – solche, die nur als Hobby bloggen oder solche, die es hauptberuflich machen. Manche bekommen dafür bezahlt, die meisten die Produkte zur Verfügung gestellt.
Wer sind Influencer?
Influencer Marketing kommt aus dem Bereich der Film-Stars und Mode-Blogger, die im Vergleich zu Outdoor Influencer eine wirklich großer Reichweite haben – im Outdoor-Bereich ist die Reichweite auf grund der kleineren Interessensgruppe natürlich geringer.
Für Influencer Marketing können viele interessant sein: der Kunder, der das Produkt kauft, der Firmen-Athlet, der Mitarbeiter,… Aber es gibt auch professionelle Influencer, meist Blogger, die man sich „buchen“ kann und die schon über eine große Reichweite verfügen. Die Art der Honorierung ist verschieden und reicht von einem Produktgeschenk bis hin zu einem professionellen Honorar für den reinen Post im Feed.
Unterschied privat oder kommerziell
Nur selten gibt es wirklich private Personen, die Produkte an ihre Freunde empfehlen. Das meiste läuft über Buisness-Pages oder Fanpages, die u.a. den Namen einer Person tragen können und somit nicht als Unternehmensseiten zu erkennen sind. Bei Facebook erkennt man es u.a. daran, dass unter dem Page-Namen die Tag-Version steht, weiters lautet der erste Reiter Startseite anstelle von Chronik.
Die Unterscheidung ist nicht nur für die Leser relevant (die Motivation für eine kommerzielle Seite ist natürlich eine andere als für eine private), sondern auch in rechtlicher Hinsicht.
Ist Werben über Influencer kennzeichnungspflichtig?
Es gibt Konstellationen, in denen die Pflicht zur Kennzeichnung unstreitig besteht: Wenn der Blogger für die werbliche Präsentation des Produktes auf seinem Social-Media-Kanal von einem Unternehmen bezahlt wird, wenn er eine ähnliche Gegenleistung (zum Beispiel ein kostenloses Testprodukt) erlangt.
(„Wie Kennzeichnen Influencer ihre Werbung richtig?“ von Dr. Martin Gerecke in Gründerszene, abgerufen am 5. Juli 2017.)
Werbung ist kennzeichnugnspflichtig – auch als Blogger, Influencer, Testimonial. Egal ist, ob das Produkt geschenkt, gekauft oder die Leistung honoriert wurde, wichtig ist die werbliche und somit kommerzielle Absicht der Produktvorstellung. „Werblich“ meint hier, wenn überwiegend positiv über ein Produkt berichtet wird. Vergleichbar wäre dieser unlautere Wettbewerb wohl mit Geschenkannahme von Kunden der Lobbyisten.
5 kritische Fragen, die sich Firmen stellen sollten.
Influencer Marketing hat seine Berechtigung und funktioniert einwandfrei. Jedoch merken schon einige Outdoor Brands, dass es kritische Stimmen zum Thema gibt. Hier nun einige Punkte, worauf man achten kann:
- Wie transportiert der Autor seine Influencer Stellung?
Obwohl Influencer Marketing eine Form der Werbung ist, ist es derzeit in den Sozialen Medien nicht kennzeichnungspflichtig. D.h. es ist nicht klar, ob sich der Autor des Beitrages seine Schuhe selbst gekauft hat und sie gut findet, oder ob er sie gut findet, weil es ein Geschenk war oder noch mehr, ob er dafür bezahlt wurde. Die Leser merken es nun langsam, dass immer mehr versteckte Werbung transportiert wird und so kann ein Autor, der mehrere Marken transportiert, schnell unglaubwürdig wirken. Eine Lösung wäre hier Transparenz über die Art des Beitrages zu erstellen.
- Meint eine hohe Reichweite auch gleich Erfolg?
Nur weil ein Autor auf Instagram oder Facebook eine hohe Reichweite hat, heißt das nicht sofort, dass dies erfolgreich ist. Wichtiger ist die Engagement Rate, d.h. wie oft wird geliked, kommentiert etc. Die Reichweite kann man sich auch kaufen (siehe Beitrag „Instagram by fair means“ von St. Bergweh), richtiges Engagement schwieriger, das noch dazu abnimmt, je höher die Reichweite ist desto relativ niedriger das Engagement (Blog2Social vom 3.7.2017). Zudem sollte man sich immer die Frage stellen, ob man die gwünschte Zielgruppe erreicht – denn wenn bei den 3.000 Likern niemand dabei ist, der mein Produkt schlussendlich kaufen wird, ist die Wirkung verfehlt.
- Erlaubt die Reichweite alle Mittel?
Gewisse Posts und Bilder erreichen eine höhere Reichweite als andere. Meist sind dies sehr konfrontative Posts, die zum mitdiskutieren anregen, extreme Posts wie die Lawinen-Posts 2017 (siehe Beitrag „Avalanche goes social„) und auch gute Inszenierungen, der Protagonisten als auch des Ereignisses. Der Leser weiß nicht, was wahr (oder zeitecht) ist und was nicht. Und mit dem Ziel der großen Reichweite lässt man schon mal gern Informationen weg oder faked ein bisschen. Auch dies durchschauen die Leser mittlerweile. Ebenso wie das Thema von fehlender Sicherheit „abgemahnt“ wird.
- Influencer Marketing boomt – verliert es dadurch seine Wirkung?
Laut einem Beitrag von Forbes vom 27.12.2016 planen laut einer Umfrage 84% aller Marketer eine Influencer Marketing Kampagne in den den nächsten 12 Monaten. Das meint auch, dass die Gefahr besteht, dass Leser mit Influencer Beiträgen überflutet werden und die Wirkung nachlässt.
9 Tipps für Firmen
Ziele genau definieren!
Was will ich erreichen und mit welchen Mitteln? Wer ein Content-Manko hat und über Influencer hofft günstig zu guten Beiträgen zu kommen…? Oder will man wirklich sein neues Produkt unter möglichst viele Leute streuen um eine ehrlich und keine gekaufte Meinung zu bekommen? Will man Produktfotos oder authentische Berichte?
- Die Influencer gut auswählen!
Influencer, die auf mehreren Partys tanzen (hier mehrere Produkte transportieren), müssen schon recht gut kommunizieren, damit sie das Vertrauen ihrer Leser nicht verlieren. Transparenz und Ehrlichkeit ist eine Form.
- Weniger ist mehr!
Wenige exklusive Sportler für ein Brand bewirken oft mehr als viele, so wie es Dynafit mit Gela Allmann geschafft hat – über 17.000 Abonennten auf Instagram und exklusiv für eine Marke.
- Ehrlich kommunizieren!
Oft kommt ein nicht 100% exzellentes Post bei den Lesern besser an! Oft erreichen Blogger, die nicht alle Klischees bedienen, eventuell keine höhere Reichweite, dafür Respekt und Engagement der wichtigen Personen. Zudem muss nicht immer alles nur positiv sein – Leser schätzen auch kritische Meinungen und der Transport von möglichen Schwachstellen eines Produktes.
- Real time und unprofessionell wirkt oft besser als inszeniert!
Es muss nicht immer alles 100% professionell erscheinen. So kann ein authentischer Sonnenaufgang, der realtime von einem Bergführer gepostet wurde, oft eine große Wirkung erzielen.
- Reaktionen verfolgen!
„Learning by doing!“ ist wohl einer der hilfreichten Tipps und dazu eignen sich Soziale Medien hervorragend. Die Reaktionen der Leser (oder auch Nicht-Reaktionen) lassen auf den Erfolg einer Strategie schließen und schnell ist diese dann auch wieder adaptiert.
- Bestehende Ressourcen nützen!
Oft schon haben wir die Erfahrung gemacht, dass Firmen „vor lauter Bäumen den Wald nicht sehen“. Das meint, dass sie einerseits die besten Influencer schon im Haus haben, nämlich ihre eigenen Athleten. Auch wenn diese nicht die erfolgreichsten Social Media Autoren sind, können sie geschult werden und so über authentische Posts ein Produkt gut transportieren. Noch dazu verwenden die Athelten die Produkte oft über die ganze Saison und können gut darüber berichten.
- Regeln definieren!
Bekommt der Influencer nur das Produkt zum einmaligen Test? Ist er Athlet der Firma und muss somit in gewissen Bereichen das Brand exklusiv tragen? Oder handelt es sich um einen bezahlten Autor? Wem gehören die Bilder? Wem gehört der Text? Darf er weiterverwendet werden? Wie oft muss etwas gepostet werden? Müssen Produkte retour geschickt werden oder sind sie (Teil des oder) das Honorar? Hat sich der Autor exklusiv zu einem Brand bekannt oder kann er zwischen Brands switchen?
- Rechtliches beachten!
Testimonials sollten sich ihrer rechtlichen Pflichten zur Einhaltung der notwendigen Transparenz bewußt sein und vertraglich fixieren, wer im Fall der Fälle für Verstöße rechtlich einzustehen hat.
Das werbetreibenden Unternehmen sollte in einer entsprechenden Vertragsklausel über die rechtlichen Pflichten in Social Media informieren und das Testimonial zur Einhaltung verpflichten. Je nach Kanal kann es Sinn machen, die Vorgaben zu konkretisieren oder einen konkreten Disclaimer zu vereinbaren.
Output – wie wird sich Influencer Marketing entwickeln?
Fakt ist, dass je mehr Inhalte es von einer Sorte gibt, desto kritischer werden die Leser die Inhalte auswählen. Das meint es auch im Bereich des Influencer Marketing. Daher müssen Firmen, die diese Form des Marketings anwenden wollen, eine gute Strategie entwickeln, damit die Inhalte und Produkte von den Lesern auch ernst genommen werden und es sich nicht das Gegenteil des eigentlichen Zieles erreicht wird.
Zweiter wichtiger Punk ist – auf Qualität achten, nämlich die der Texte, Bilder und Inhalte und meint besonders die Richtigkeit des Contents. Hier müssen auch firmeninterne Schwerpunkte berücksichtigt werden, wie z.B. Sicherheit.
