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Ein Rezept zur One-to-one-Implementierung

Früher war es üblich, Produkte, Services und Lösungen auf den „Durchschnittskunden“ abzustimmen. Im One-to-One-Marketing geht es aber um DIE individuelle Lösung für DEN individuellen Kunden. Um dies zu erreichen müssen Sie zu allererst eine Beziehung zu Ihrem Kunden herstellen – im Sinne von Relationship-Marketing. Sie müssen mehr über seine individuellen Bedürfnisse und Wünsche erfahren, damit Sie ihm dann sein individuelles Service oder Produkt anbieten können.
One-to-One Marketing ist ein dynamischer Prozess des Reagierens auf jegliche Interaktionen und „touch points“ mit dem Kunden. Nur so kann man seine, vor allem besten Kunden binden und sicherstellen, dass sie das Unternehmen nicht verlassen.
Weiters ist One-to-One Marketing auch ein lernender Prozess: Der Kunde erzählt, was er an Service oder Produktleistung braucht und das Unternehmen reagiert drauf. Aber nicht nur einmal sondern laufend. Die Bedürfnisse des Kunden können sich ändern und Sie müssen schnell darauf reagieren. Aber auch für den Kunden ist es ein „lernender Prozess“, indem er lernt, dass es „bequem“ ist, wenn seine Historie und Bedürfnisse schon bekannt sind, und bei selber Leistung bei der Firma mit individueller Betreuung zu bleiben.

4 Schritte zur Implementierung

Dann beginnen Sie mit diesen 4 Schritten, die sich gegenseitig bedingen, aber auch separat erfüllt werden müssen.

1. Identifizieren Sie ihre Kunden.

Identifizieren Sie Ihren Kunden! Nicht nur mit Adress- oder biografischen Daten, auch nicht nur durch einen einmaligen Schnappschuss oder „targeting“. Beobachten Sie Ihre Kunden in allen „Costumer Touch Points“, seine ganze Kundenhistorie, seine Orte, Gewohnheiten, Medien, die er verwendet. Es ist notwendig den End-Kunden identifiziert zu haben, damit One-to-One Marketing implementiert werden kann.

2. Werten Sie Ihre Kunden.

Nicht alle Kunden sind gleich. Unterscheiden Sie Ihre Kunden in Hinblick auf ihren Wert (Kundenwert) und ihr Verhalten. Bestimmen Sie den Kundenwert – besonders auch den Gewinn und den Nutzen der (besten) Kunden. Überlegen Sie sich, ob Sie Ihre besten Kunden am besten betreuen wollen oder ob nicht auch in einer anderen Gruppe Potential steckt. Und stimmen Sie folgend Ihre Firmenabläufe auf diese speziellen Verhalten Ihrer Kundengruppe ab.

3.  Interagieren Sie mit dem Kunden.

Um die Kundeninteraktion effizienter zu gestalten sind automatisierte Kanäle und Abläufe von Vorteil. Alle Interaktionen müssen dort fortsetzen, wo sie das letzte Mal geendet haben, egal ob dies auf der Website war oder im Call-Center. Die Daten müssen gesichert, aber gleichzeitig für alle Mitarbeiter abrufbar sein. Ziel der Interaktion ist entweder die Bedürfnisse des Kunden zu erfüllen oder mehr über seinen potentiellen Wert zu erfahren. In weiterer Folge sollen diese Erfahrungen für den Kunden auch in einen erkennbaren direkten Nutzen münden, einer Art Bequemlichkeit für den Kunden, so z.B. dass die Mitarbeiter über die Kundenhistorie informiert sind und der Kunde nicht jedes Mal seine gesamte Historie bei Kontakt mit der Firma zum wiederholten Male erzählen. Weiterer Vorteil für den Kunden ist auch, dass Sie ihm die Infos über seine letzten Käufe und beliebtesten Produkte zur Verfügung stellen. Überlegen Sie sich, welche Informationen für Sie und Ihren Kunden von Nutzen sind und gehen Sie zu Punkt 4.

4. Passen Sie Abläufe in Ihrer Firma an.

Basierend auf dem Kundenwert und den Kundenbedürfnissen, als Grundlage Kunden zu binden bzw. eine „lernende“ Kundenbeziehung aufzubauen, muss eine Firma neben den Interaktionsabläufen, auch Abläufe in der Produktion verändern. Sei es in der kundenindividuellen Massenproduktion oder im Service rund um das Produkt (individualisierte Verpackung).

Haben Sie diese 4 Punkte erfüllt, dann haben Sie die Basis für eine One-to-One-Marketing-Implementierung geschaffen.

Quellen:

Peppers, Don, Martha Rogers, and Bob Dorf. The One to One Fieldbook: The Complete Toolkit for Implementing a 1to1 Marketing Program. New York: Currency Dubbleday, 1999.

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