Evaluierung: Online Marketing Alpenvereinshütten 2015

2015 habe ich im Rahmen meines Studiusm eine Masterthesis zum Thema „Online Marketing Leitfaden für NPOs, EPUs und KMUs – am Beispiel der Alpenvereinshütten“ erstellt und dabei alle Online Auftritte aller Alpenvereinshütten des DAV, ÖAV und AVS qualitativ und quantitativ evaluiert. Zudem wurde eine umfangreiche User-Befragung durchgeführt.

Was ist Online Marketing?

„Online-Marketingumfasst alle Marketing-Maßnahmen, die darauf abzielen Besucher auf eine bestimmte Internetpräsenz zu lenken, auf der ein Geschäft abgeschlossen oder angebahnt werden kann.“ (wikipedia)

Für die Alpenvereinshütten meint das, die Marketingziele online verstärkt mitzutransportieren.

Dimensionen des Internets

Digital: zunehmende (relevante) Digitalisierung von Inhalten, d.h. das der User gewohnt ist, dass alle Informationen digitalisiert sind, von der Buchung bis zur Bewertung
Social: User wollen mitreden, d.h. im Falle der Hütten auch entweder auf Sozialen Medien präsent zu sein oder Kommentarfunktionen anzubieten
Local: lokalbasiertes, georeferenziertes Ausspielen von Informationen, meint dass die User ihre Hütte auch auf Google Maps finden wollen, ebenso wie die Zufahrt – denn das sind sie gewohnt.
Mobile: 70 % rufen Online Inhalte über mobile Endgeräte ab

Das Internt hat 3 Aufgaben

Point of Information: Hüttenöffnungszeiten, Wetterinfos, …
Point of Interaction: Bewertungsmöglichkeiten, …
Point of Sale: Buchungs- und Reservierungsmöglichkeiten, Mitgliedschaft

Wichtige Marketinginstrumente

Sociale Media Marketing wie Facebook, Instagram,…
Virales Marketing: meint das Sich-Verbreiten von Inhalten
Content Marketing: hier geht es um relevante Inhalte und um einen Mehrwert rund um das Produkt
Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenmarketing

Der Kauf beginnt weit vor und hört weit nach dem Kauf auf

Suchmaschinen als wichtiger Player: Platzierung, Klickreiz
Bewertungs- und Kommentarmöglichkeiten

Was es (meist) für Online Marketing braucht und woran es scheitern kann

Zeit
Geld
Personal
Fachwissen

Intention der Masterthesis war unter anderem den Hüttenwirten und -warten „Do it yourself“-Anleitungen zu geben, durch die sie Geld, Zeit und (Fach-)Personal sparen können.

Die Marke „Alpenvereinshütte“ ist stark und wichtig

starke und länderübergreifende Marke
eigenes Logo
positives Image bei den Kunden und Usern
Jede Hütte ist auch alleine etwas Besonderes.
Für die Marke wird Unterstützung der Gesamtvereine geboten.
- personell
- Leitfäden und Richtlinien (noch nicht für online)
- attraktive Kampagnenlogos, die die Zielgruppe zeitgemäß erreichen
- Portale zum gemeinsamen Auftritt vom Gesamtvereinen existieren.

ABER nur wenige Hütten präsentieren die Marke auf ihrer Website.

Content-Audit

Im Rahmen eines qualitativen und quantiativen Content-Audits im Frühjahr 2015 wurden (fast) alle Internetauftritte der Hütten evaluiert.

Portale der Gesamtvereine

Hüttenfinder

548 = 95 % Hütten wurden angeschaut

Nur 13 % der Hütten haben einen individualisierter Content

Tool wird vom Gesamtverein zur Verfügung gestellt.

+ im CI und CD Alpenvereinshütten

+ Aktivitäts-Piktogramme

+ Gute Einbindung der Kampagnenlogos

+ Image bei Usern gut

+/- Einspielen der Daten (meist) über dasePortal

– nicht georeferenzierte Informationen

alpenvereinaktiv.com

548 = 95 % Hütten wurden evaluiert.

Nur 13 % individualisierter Content, davon 9 % ÖAV

+ Tool wird vom Gesamtverein zur Verfügung gestellt.

+ auf Sektionsseiten integrierbar

+ Zeitgemäß: Social Icons, georeferenziert, mobile,….

+ Touren in der Umgebung können eingearbeitet werden.

+/- Daten werden (meist) über das ePortal eingespielt

+ Daten aus dem ePortal können ergänzt werden

+ Einbindung wichtiger Informationen zu Wetter und Lawinen

Weitere Internetauftritte der Hütten

Landingpages der Sektionen

25% haben eine Landingpage, 4,3 % ÖAV und 19 % DAV

13,7 % setzen keinen Backlink auf die Portale

Von der Summe der Landingpages verwenden nur 13 % Logo der Alpenvereinshütten

Von der Summe der Landinpages verwenden nur 11 % Kampagnenlogos (Mit Kindern auf Hütten,…)

+ CI und CD der Alpenvereine + hohe Identifikation der Sektion

+ geringe Kosten, Tool der Sektion

+ gute Position bei Suchergebnissen

+ für Sektionen mit vielen Hütten

– begrenzte Text- und Gestaltungsmöglichkeit

Best practice: Falkenhütte bzw. die Sektione München & Oberland

43 % Hütten, 25 % DAV und 16,32 % ÖAV haben eine eigene Website

Davon verwenden 7,4 % Logo Alpenvereinshütten und 7 % die Kampagnenlogos

Davon verwenden 55 % Alpenvereinslogo

7 % der Websites sind nicht richtig auf den Portalen verlinkt

+ 100 % uniquerContent

+ Nummer 1 bei der Touren- und Hüttenplanung (User)

+ Gute Position in den Suchmaschinen

– Oft nicht im CI und CD der Alpenvereine oder Hütten

– Logos oft nicht im „Sichtfeld“

– Startseite meist mit Hüttenwirten und „Herzlich willkommen!“

Best practice Beispiel: Freiburger Hütte

Corporate Websites (meint „eigene“ Websites)

Facebook

(Stand Frühjahr 2015, jetzt sind bereits wesentlich mehr Hütten auf Facebook)

7,8 % (Stand 03.2015), 4 % DAV, 3 % ÖAV

4 Hütten verwenden nur FB für einen Auftritt

Viele Hütten sind schon als „Ort“ über Wikipedia angelegt.
Kostengünstig Marketingmaßnahme
Gute Maßnahme um mit Partnern zusammenzuarbeiten
FB unterstützt alle Dimensionen des Internets: Georeferenzierung, Interaktion, Empfehlungen, Kommentare, Bewertungen,…
gute Reichweite und Brand-Awareness
FB bietet einen sogenannten Call-to-Action-Button, zb für Buchungen, Kontaktaufnahme
ABER: FB lebt durch laufende Aktualisierungen, d.h. betreibt man eine Seite, muss man auch Internetzugang als auch die personellen Ressourcen miteinplanen.

Best practice Beispiel: Gamskarkogelhütte

Google Maps bzw. Google My Buisness

Für Suchmaschinen wichtig.
Bewertungs- und Kommentarmöglichkeit
Darstellung in Google Maps, somit auch georeferenziert
Routenplaner
Sharefunktionen
Einbindungsmöglichkeit auf der Website
Userorientiert und zeitgemäß

Best practice Beispiel: Franz-Senn-Hütte

59,4 % Hütten auf Wikipedia davon 100 % uniqueContent und CI Alpenverein

Prominenter Platz in den Suchergebnissen
Individuelle Beschreibungen
Gute Bilder
Möglichkeit zum User-Engagement
Georeferenzierte Einbindung
Verbindung mit Google und Facebook
Relevante Informationen, aber keine aktuellen

Best practice Beispiel: Franz-Fischer-Hütte

Weitere Portale und Plattformen

Instagram und Youtube wird auch nach und nach von den Hütten genutzt.
Zudem präsentieren viele Portale die Hütten, was zum einen gut ist, zum anderen aber auch bedeutet, dass auch hier Daten aktuell gehalten werden müssen. Hier nur einige:

Quantitative Ergebnisse

Fast 100% der Hütten haben Duplicate Content, mindestens auf folgenden Plattformen:
- alpenvereinaktiv.com
- Hüttenfinder
Nur 13,2% aller Hütten haben das Feld „Beschreibung“ individualisiert und somit auf diesen zwei Portalen keinen Duplicate Content. Hier merkt man einen Unterschied zwischen ÖAV, DAV und AVS:

Auffallend ist, dass der größte Teil (53) ÖAV-Hütten sind – das stimmt aber damit überein, dass nur die ÖAV-Sektionen das Textfeld selbstständig im ePortal verändern können.

Insgesamt haben 69,34% Hütten eine Website oder Online-Auftritt, abgesehen von der Darstellung auf den Alpenvereinsportalen.
- Davon sind von sind 21,5% der URLs weder im Hüttenfinder noch auf der alpenvereinaktiv.com eingepflegt.
- 68% der Online-Auftritte abseits der Plattformen haben das Logo des Alpenvereins oder einer Sektion auf der Website, wobei ja viele Landing-Pages auf einer automatisch gebrandeten Alpenvereinsseite sind.
- Nur 13% der Hütten-Websites präsentieren das CI Alpenvereinshütten.
- Nur 9% die Kampagnen-Logos – nicht in Relation gesetzt zu den Hütten, die überhaupt an einer Kampagne teilnehmen.
44,1% haben eine Corporate Website,
davon sind 17,7% nicht auf den Plattformen der Alpenvereine verlinkt.
26,3% der Hütten präsentieren sich auf einer Landing-Page der Sektions-Websites.
- Davon sind 54,8% unkorrekt oder nicht auf den Alpenvereinsportalen verlinkt.
- Von den 151 Hütten haben 100% ein Alpenvereinslogo auf ihrer Seite.
Ein sehr großer Prozentsatz 59,4% ist auf Wikipedia mit einer uniquen Textbeschreibung eingetragen.
8,4% haben eine eigene Facebook-Seite für ihre Hütte.

Daraus lassen sich folgender Schwächen ablesen:

Geringe Verwendung des Logos Alpenvereinshütten der Alpenvereine.
Wenig Veränderung des Textfeldes, somit Duplicate Content auf den Alpenvereinsportalen und keine individuelle Beschreibungen der Hütten.
Wikipedia ist qualitativ gesehen der bessere Hütten-Contentlieferant.

Wikipedia

Qualitative Ergebnisse

Klassische Web-Fehler

URLs–
Schlechte Qualität der Fotos
Beliebteste H1 ist „Herzlich willkommen!“
Above the Fold Bereich schlecht befüllt
SEO und fehlende Backlinks

Content

Alleinstellungsmerkmale und Mehrwert fehlen
Nicht kundenorientiert: Kontaktdaten der Sektion vor denen des Hüttenwirtes

Social Media wächst – welche Vorgaben gibt es hierzu vom Gesamtverein?

Warum wird das Logover so ungern verwendet?

User-Befragung

Im Rahmen der Masterthesis wurde eine Online-Userberfraung durchgeführt.

Online Fragebogen mit 16 Fragen
17 Tage auf der Website des DAV, ohne Ankündigung oder Hinweis
738 Personen haben teilgenommen
600 Personen (teilweise) beantwortet
88,79 % sind Mitglied beim DAV, 1,68 % in einem anderen alpinen Verein
71 % sind männlich, 29 % weiblich

Wichtigste Ergebnisse in Diagrammen

Ergebnisse der Userberfragung

Zielgruppe vs. Digital Natives: die sogenannten Digital Natives, die „jüngeren“, die mit digitalen Medien aufwachsen, werden derzeit noch nicht bzw zu wenig erreicht
User nennen konkret ihre Inhalte: die User sagen ganz konkret, welche Inhalte sie dargestellt haben wollen
Wichtigkeit von Print-Medien: neben dem Online Spektrum bleiben in diesem Bereich Print-Medien immer noch wichtig
Wichtigkeit von Freunden – persönlich: die Frage ist, ob man diese Ebene auf Soziale Medien transportieren kann
Wunsch an Design und Usability (mobile Version)
Wunsch Branding Alpenvereinshütte: die Alpenvereinshütte ist eine starke Marke, ebenso die Gesamtvereine. Das will der User lesen.
Mehrwert und Costumer-Journey: der Hüttenbesucher will von der Suche nach der Hütte bis zur Bewertung betreut sein.

Wichtige Inhalte (laut User-Befragung)

Eigenes Logo der Hütte (samt Favicon) oder Hüttenname
Logo „Alpenvereinshütte“ oder „Alpenverein“

Interessante Inhalte (laut User-Befragung)

Unterscheidung Alpenvereinshütte oder privat
Aktuelle Öffnungszeiten und Kontaktdaten
Thema Sicherheit: Wetter, Lawinen – Einbauen über Drittanbieter
Tourenbeschreibungen und georeferenzierte Informationen zur eigenen und zu den benachbarten Hütten: über das Tool von alpenvereinaktiv.com
Informationen zum Parkplatz und zur Anreise, z. B. mit Google Maps
Preise: Nächtigungen, Speisen
Online-Buchungs-, -Reservierungsmöglichkeit, Beleginformation und Stornobedingungen
Fotos und Infos: zu Zimmern und deren Ausstattung, Sanitäranlagen, weiteren Räumen (Seminarraum)
Informationen zu aktuellen Bedingungen im News-Bereich
Familienfreundlichkeit (Kampagne „Mit Kindern auf Hütten“)
Regionale Speisen (Kampagne „So schmecken die Berge“)
Hunde auf Hütten erlaubt
Informationen zum Winterraum und zu Selbstversorgerhütten
Sitemap bei umfangreichen Websites

Optionale Inhalte (laut User-Berfragung)

Möglichkeit zur Online-Mitgliedschaft
Newsletter
Infos zur Zahlungsmöglichkeit
Webcam
Wichtige Telefonnummern (Wetter, Lawinen)
Informationen für Allergiker und Vegetarier

Uninteressante Inhalte (laut User-Befragung)

POIs (Points of Interest) in der Umgebung
Informationen zu den Wirtsleuten
Geschichte der Hütte
Energieversorgung der Hütte
Sektions- und alpenvereinsspezifische Informationen

Ergebnisse allgemein

(alle weiteren sind in eine Handlungsempfehlung eingebaut oder in der Masterthesis als Ganzes zu finden)

Online Marketing ist für jederman möglich!

Kosten- und zeiteffizientes Online-Marketing ist möglich, wenn man seine Alleinstellungsmerkmale und Zielgruppe kennt und darauf basierend relevante Marketing-Instrumente auswählt.
Die Web-Analyse wird als Instrument zur User-Analyse empfohlen, neben den Möglichkeiten einer direkten User-Befragungen. Dies kann jeder mit einer einfachen „Google-Suche“ selbst durchführen und als User-Befragung gern mal seine Besucher zu den Online-Auftritten befragen.
Außerdem sollte als Grundlage, auch zur späteren Qualitätskontrolle, ein Content-Audit bestehender Inhalte durchgeführt werden.
Im Fall der Alpenvereinshütten sind relevante Marketinginstrumente das Content-Marketing, das Erstellen einer Corporate Website, SEO mit On- und Off-Page-Optimierung und sowie Social-Media-Marketing im Sinne eines Engagement-Marketings, die in praktizierbare Handlungsschritte definiert wurden.

Online-Marketing ist keine einmalige Aktion!

So ist signifikant, dass Online-Marketing keine einmalige Aktion ist, sondern laufende Wartung und Aktualisierung braucht. Dafür müssen personelle Ressourcen eingeplant werden. Die Plattformen der Alpenvereine sind zwar eine effiziente und qualitativ gute Möglichkeit zur Präsentation der Hütten, die aber aufgrund der fehlenden Aktualisierungen Qualität einbüßen.

Usability des CMS entscheidet mit über die Qualität des Content

Da bestimmte Felder (Beschreibungsfeld Hütte) auf den Portalen schlecht aktualisiert waren, habe ich mir angeschaut, wo und wie die Daten eingegeben werden. So bin ich auf die Usability des zugrundelegenden ePortals gestoßen, dass von Sektionen des DAV und AVS gar nicht befüllt werden kann, für die ÖAV Sektionen ist die Usability anscheinend unzureichend. Somit ist auch klar, dass man dem Kunden ein einfach zu wartendes CMS zur Verfügung gestellt werden muss, damit er seine Website auch gut betreuen kann.

Wichtigkeit von CI, CC und CD im Online-Bereich – die Alpenvereinshütte ist eine starke Marke!

Weltweit gibt es 634 Millionen Websites (SEO-united.de, 2013). Der User braucht Kriterien als Hilfsmittel bei der online Suche und folgenden Filterung und Auswahl. Ein Logo oder ein Markennamen kann dem Kunden beim Filtern und Auswählen der Websites helfen. Das ist in diesem Fall das Logo der Alpenvereinshütten oder der Gesamtvereine.

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